安踏兒童x抖音電商超級品牌日：實力回答“品效合一”效從何來？去向何處！ 天天新消息

作者：倪叔

做品牌，我們常說“品效合一”，簡單理解就是同時實現品牌價值和營銷效果，倘若能達成此目的，即所謂效。那么問題來了：效從何來？去向何處？

“效從何來”是目前整個營銷界都在思考的問題，要實現“品效合一”必須要解決“效從何來”的問題，但是這還不夠，還需要解決“去向何處”的問題。效從何來？去向何處？前者思考的是當下，后者思考的是未來，也即是長尾價值?！捌沸Ш弦弧币o未來留下點什么。

(資料圖片)

眼下，營銷正在進入全域全局全周期時代，單點思維已經無法適應市場的發展，無益品牌的成長——做今天就得望明天。

這個時候該思考另一個問題了：怎么做？

最近，安踏兒童和抖音電商超級品牌日完成了一次聯動，有品有效，有現在價值也有未來價值，堪稱一個典型。所以今天，倪叔就圍繞此次聯動，帶大家一起思考：效從何來？去向何處？看看如何做今天就得望明天，并借此重新思考品牌與平臺的關系。

我們要探討的話題其實有兩個，一是表面上的，思考“效從何來”；二是深一層的，思考“去向何處”，這部分著重要說的是品牌與平臺的關系。從傳播角度看，品牌與平臺的關系越來越近，正在走向內容共生，價值共創是品牌與平臺未來的大趨勢，安踏兒童與抖音做了個樣板。

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好產品自帶流量，在兒童球鞋市場刮起“異形風”

先說“效從何來”，這部分可以參考的案例是“安踏兒童異形系列籃球鞋”。“異形鞋”是安踏兒童的一大亮點，從1.0、2.0再到3.0，其在科技及造型上屢屢創新，在少年人心中刮起了一場“異形風”。

炫酷、賽博朋克是“安踏兒童異形系列籃球鞋”的外觀特點，但這款球鞋真正厲害的不止于此，它的科技感更體現在硬核產品力上。

1.0時代，安踏兒童給異形搭載TPU防側翻保護片，并以A-SHOCK2.0中底實現極佳的減震性，保護小朋友的腳踝同時提供更好的回彈能量；

2.0時代，安踏兒童給這款異形球鞋加持其首創的御甲科技，有效防止崴腳，同時A-FlashFoam科技中底，回彈率可做到60%，在起跳時可以為球員提供更強助力；

來到3.0時代，“安踏兒童異形系列籃球鞋”靈速科技系統，更彈、更穩、更快——前掌國家隊同款氮科技，能量回彈率達80%，助力上籃表現；300度的環形TPU，給全掌更好的穩定性，防止崴腳；中腰拱形抗扭片，抗扭性能全面提升，并進一步優化啟動推進之性能。

炫酷又硬核，“安踏兒童異形系列籃球鞋”因此一直備受消費者喜歡，這是自然流量的基礎。

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酒香也怕巷子深，有好產品還要有大事件

“安踏兒童異形系列籃球鞋”是一款好產品，自帶流量，但這就夠了嗎？肯定不夠。酒香也怕巷子深，自帶流量不代表一定能全網走紅，要成為真正的爆款還需要強運營，要搞個屬于最新款異形3.0的大事件，就在最近，在風起洛陽的一場“童BA”比賽上，燃起了不設限的光輝。

“童BA”是一場屬于少年人的比賽，又是“安踏兒童異形3.0籃球鞋”的實戰場。炫酷又硬核的“安踏兒童異形3.0籃球鞋”與少年人的熱血相輝映，成就了一場屬于籃球的大事件。

現在，我們再來想一想，安踏兒童基于異形3.0籃球鞋的大事件還能不能搞得大一點？營銷嘛，必須有下限，但可以沒有上限，聲勢搞得越大越好。那么，怎么才能搞得再大一點？這個時候就必須聯合平臺的力量去搏一搏了，這是安踏兒童聯合抖音電商超級品牌日的大背景。

行動上分兩步走。

第一步，做好自己的活動，安踏兒童一直有籃球頑煉營的自有IP，截至目前，其已在全國36個城市開展了數百場賽事，6萬名有天賦的少年在這里揮灑熱血，突破自我。

少年強則國強，中國籃球事業的發展離不開這群少年，為了激昂他們心中的斗志，發揮出最佳的水平，安踏兒童先后邀請過海沃德、張勁松等數十位國內外籃球名宿、導師空降，用專業的籃球知識和自我的成長歷程，幫助和鼓勵青少年籃球愛好者。

“安踏兒童異形系列籃球鞋”成為這群少年激昂青春的見證者。籃球頑煉營IP的持續運營也為“童BA”的開打沉淀了充實的基礎。

第二步是借助抖音的傳播價值，把好內容傳播出去。在異形系列最新款異形3.0的上市期，5月13日，洛陽應天門外，安踏兒童籃球頑煉營攜手抖音電商超品日，打響“童BA”全國第一站，安踏兒童籃球頑煉營教導主任蕭敬騰、前女籃國手隋菲菲、2021年西安站黃金聯賽冠軍劉守元、2022年安踏輕狂西安站冠軍陳一帆等紛紛現身，燃炸全場。賽場上，少年人健步如飛，籃球在隊友間飛傳，每一個人都拼盡了全力，這是他們青春的一道高光，在古都洛陽照向全網。

少年人在賽場上拼搏時，抖音上已經能夠看到他們的身影。對于抖音而言，“童BA”正是他們想要的內容，對于抖音上的用戶而言，“童BA”極具觀賞性。你有的正是我要的，這是安踏兒童與抖音合作的基礎，在這個基礎之上通過不斷創建話題，吸引一波又一波的關注。

此次風起童BA事件以抖音為主、三平臺聯動全網直播累計了超過600w+觀看人次，單場漲粉更是達8w+，這在兒童行業來講是一個非?？鋸埖臄底?！

賽事看點也頻繁斬獲熱搜，引起了社交平臺的廣泛討論。以及國內外媒體持續關注報道。

雙平臺熱搜

媒體熱議不斷

而截止發稿日，抖音上“異形上場掌控全場”累計有6.8億播放；“安踏兒童籃球頑煉營”，曝光已達1.9億+；“童BA”，曝光接近4000w?？梢哉f，在此次聯動的引爆下，安踏兒童籃球相關的方方面面都得到了十足的傳播。

這便是內容共生，價值共創。

抖音這樣的大平臺最想要的就是好內容，好內容的核心是產品，是事件，這些正是安踏兒童有的。兩者的結合完美匹配，最終會在產品端實現爆發，“安踏兒童異形3.0籃球鞋”由此火爆抖音?！安辉O限”的“效”也不會止于傳播數據。

在全網12.2億+曝光的驅動下，安踏兒童x抖音電商超級品牌日創造了破億的GMV，刷新抖音電商超品日親子生活行業歷史記錄。

品牌、平臺、用戶三方共贏。

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安踏兒童聯動抖音電商超級品牌日，1+1大于2

現在，了解完安踏兒童與抖音電商超品日的合作，回頭再看這一切，我們需要開始思考另一個問題：安踏兒童攜手抖音電商超品日的意義是什么？這是在問：“去向何處？”答案其實就藏在開頭的一句話里：“做今天就得望明天?！蔽磥頎I銷的趨勢是，所有今天的努力，都要為明天留下點什么。

從結構上看，未來營銷必須具備三個特征：一是自帶傳播裂變價值，比如“安踏兒童異形系列籃球鞋”；二是必須能夠卷入足夠多的社會資源，讓人能夠忍不住自發傳播，比如“童BA”；三是要找到一個價值的放大器，這里抖音電商超品日充當的便是這樣一個角色。

簡單總結就是：產品+事件+平臺，這一模式下品牌與平臺的價值匯成同一條河流，掀起不分你我的浪潮，最終實現好內容的反復傳播。品牌實現爆款傳播的同時，平臺實現垂直賽道的高速增長，互利雙贏。

拋開品牌與平臺，受益最廣的其實是中國籃球文化，“童BA”一如《灌籃高手》，影響的將是那些籃球少年的一生，賽場上揮灑出的汗水最終滋養的是他們的未來。安踏兒童攜手抖音電商超品日打造這個品效樣板在實現雙贏目標的同時，也在助力中國籃球文化生長、籃球少年成長。

安踏兒童與抖音電商超品日，實力證明了什么叫1+1大于2。

另外，事件的結束并不意味著活動的結束，傳播還會繼續，童BA的話題、異形系列籃球鞋的故事還會繼續裂變發酵，成為下一波浪潮的助力。那些離場的少年和觀眾，還將把“安踏兒童異形系列籃球鞋”的故事分享給更多人。每一個身處其中的人，都將成為一個傳播的節點，或強或弱，成為事件浪潮的一部分，推高這浪潮。