文 | 表外表里,作者 | 赫晉一、張冉冉、周霄、陳子儒,編輯 | 付曉玲、曹賓玲、Reno
(相關資料圖)
一直被視為 " 爛生意 " 的長視頻,終于揚眉吐氣了。
從《狂飆》到《漫長的季節》,口碑流量雙豐收;《大偵探 8》也登上綜藝排行榜 Top1,打破 " 綜 N 代 " 疲軟魔咒。
平臺業績隨之漸入佳境,騰訊視頻自曝接近盈虧平衡點;愛奇藝更是已連續 4 個季度實現運營盈利。
股價表現也可圈可點,幾大平臺從去年 10 月開始明顯反彈,芒果翻了一番,愛奇藝則較去年低點狂飆超過 380%。
業績和股價如此妖嬈,市場紛紛 " 真香 " 起來,且看好邏輯大致分為兩派:
一種認為爆款是流量密碼。比如,摩根士丹利等對愛奇藝的評級,即基于劇集觀看量和用戶增長帶來業績上漲。另一種則是 "IP論",堅持 IP 能通過多種內容衍生持續放大價值,類似于漫威、迪士尼。
這些觀點一定程度上解釋了長視頻過去的發展邏輯,但放在當下,似乎不太適配:
· 爆款邏輯優等生奈飛,交上了 " 十年最差財報 ",《黑暗榮耀》等劇集大火依然未能使其提速。
· IP 贏家迪士尼,也出現了流媒體業務會員增速下滑的局面。
基于此,是時候給長視頻行業換套邏輯了。
而觀察到國內影視行業已經出清多年,我們對煤炭、水泥、生豬等行業多輪出清歷史進行了復盤,發現本輪長視頻平臺熱度暴漲,或許與供給出清接近拐點有關。
本文將從 " 供給側出清 " 的維度,對長視頻行業的投資邏輯進行探究:
· 供給出清之時,就是值得關注之日
· 需求增長或相對企穩,才是明確的買入信號
· 行業補充產能的難度,決定投資倉位的大小
供給出清之時,就是值得關注之日
" 我很懷念煤老板當投資人的日子,我經歷過各種投資人,房地產商到現在的互聯網企業,最好的是煤老板。"
2018 年,編劇汪海林的這段話,被 " 苦國產劇爛片當道久矣 " 的網友,捧成了年度熱梗之一。
彼時,大家共鳴的點在于:煤老板們特別尊重專業人士,一點不干預內容。
但其實,煤老板們淡出投資圈的原因,對那時的長視頻行業更有借鑒意義。
2009 年," 四萬億 " 刺激政策猶如天降紅包,經濟回暖,煤炭供需兩旺,各煤企開足馬力生產;同時,售價也一路走高。
借此,煤老板們的財富快速崛起。比如,山西煤炭大亨邢利斌 2009 年迎來財富值的頂峰——身價達到 60 億元。坐擁財富后,他們花錢程度驚人:不僅拿著現金砸向豪宅、豪車和股市;還大手筆投資娛樂圈。
然而盛極時刻,衰退來襲。
2012 年之后,歐債危機疊加國內經濟放緩,曾經的高庫存變成了危機和壓力——煤炭的企業庫存、港口庫存、電廠庫存處于高位,企業紛紛降價去庫存。
煤炭行業陷入 10 年來的首度虧損,各地煤礦關停成潮。而 2016 年,政策推動行業供給側結構性改革,去產能進一步加速。數據顯示,2014-2018 年,小型礦井(產能低于 30 萬噸 / 年)數量占比從 77% 下降至 52%,產能占比也從 16% 下降到 7%。
與此同時,環保管控也愈燒愈激烈,要求煤炭消費在能源結構中的比重下調。
一邊持續虧損,一邊前景不明,仍在支撐的企業投入意愿大打折扣。可以看到,煤企的資本支出連續 5 年下滑。以上種種限制疊加,使得煤炭產量持續下滑,2016 年產量甚至同比收縮約 10%。這樣的產量下滑短期內難以補足,供給受限明顯。
自顧不暇的煤老板們,自然沒心思逐夢娛樂圈了。如汪海林就在講話的結尾提到:" 我們特別呼喚他們再回來,但現在煤炭企業也不景氣。"而其發出呼吁的時候,也是長視頻行業產能出清加劇的時候。
2017 年開始,政策對影視行業的監管愈發嚴格,限古令、限外令、限集令等政策相繼出臺,發行不確定性持續攀升(懂的都懂)。
在此背景下,影視賽道風向大轉。
如復星時尚高管提到:" 有些影片不知不覺就會受影響,那些之前看起來可投可不投的項目,現在一般都不投了。"
愛奇藝2018Q2 電話會議表示:現在采購的劇已到飽和狀態,2019 年采購內容數量會下降。
也就是投資方和下游渠道方,都在縮減預算。如此需求回落,行業產能過剩情況愈發嚴重。
舉例來說,《遇見王瀝川》的出品方南廣影視,2019 年庫存的 25 部影視劇,多數的庫齡都在 3 年以上。
高庫存嚴重影響資金周轉,導致各大影視公司普遍抓緊出貨變現。如正栩影視 2020Q3 財報顯示:為改善業績波動狀況,公司積極推進庫存劇上市。
大力促銷加劇了價格競爭,頭部內容單集售價從 2018 年接近 1500 萬元,跌至 600-800 萬,腰部內容單集已經跌破 100 萬元。
整個影視板塊陷入利潤腰斬困境,大量公司被出清。國家廣電數據顯示,2018 年國內持有《電視劇制作許可證(甲種)》的機構為 113 家,2022 年已縮減至 41 家。
而活下來的公司,面對不確定性極強的行業環境,同樣投入意愿不高。去年底騰訊內部大會上,馬化騰對騰訊視頻指示道," 以前有些中不溜湫的劇,我們也愿意投資,現在就要想一想了。"
愛奇藝2022Q4 也是類似表述:為了實現高質量增長,2023 年公司將審慎評估新的業務機會。
而歡瑞世紀、華策影視、慈文傳媒等影視制作公司,也紛紛聲明表示:嚴控新項目的開發風險,提升運營效率仍是當前的重要任務。
這樣一來,可以看到 2022 年前三季度全國拍攝制作電視劇備案公示的數量,同比下降 3%;取得發行許可證的劇集數量,合計降低 9%。
新增供給持續下滑,觀眾 " 劇荒 " 嚴重。可以看到,口碑老劇被盤了又盤—— 2022 年,全網劇集正片有效播放量同比下滑 2%,而老劇有效播放量卻逆勢同比增長 10%。
顯然,長視頻行業供給出清的拐點表征已經出現:企業持續投入意愿降低、供給受限,進入值得追蹤和關注的時刻。至于何時出手,需要更多的信號。需求增長或相對企穩,才是明確的買入信號
2016 年初,就在煤炭行業加快淘汰落后產能、持續收縮供給的時候,煤炭價格出現大幅上升。
原因很簡單,彼時政策出臺一系列措施刺激經濟增長,房地產、制造業等投資增速持續回升,拉動電力、鋼鐵和建材用煤需求不斷上漲。
" 遲來 " 的需求遇到受限的供給,造成煤荒現象,引爆了煤價。回到長視頻行業來說,目前也出現了類似的信號。
2020 年 11 月 -2022 年 8 月,三大平臺分別多次上調會員價格,月度會員(非連續)從 20 元左右,集體邁入 30 元大關。
而在最近的一次漲價中,平臺的付費用戶數不降反增。
以愛奇藝為例,2020、2021 年的兩次調價,當季會員數都出現下滑;而 2022 年底漲價時,2022Q4 的會員數卻是逆勢增長的。
形勢逆轉的原因,與用戶對長視頻的態度有關。2020 年疫情期間,大家有大把空閑時間消遣,但事實上,電視劇的消費情況卻不如往年。如下圖,優愛騰三家的平均日使用時長,出現不同程度的下滑。
之所以會這樣,是短視頻高歌猛進的沖擊。騰訊視頻高管說道," 短視頻的用戶已經達到了長視頻的 3 倍,長視頻賽道不斷被壓縮。"
甚至,業內某種程度陷入一種 " 悲觀 " 情緒:用戶可能不再需要觀看長視頻。比如,愛奇藝2022Q4 電話會議中說道:前幾年業內部分參與者,普遍懷疑影視長內容是否是用戶剛性需求。
但現實證明,長視頻仍是用戶的消費剛需——只要有爆款好劇,用戶就會看,并且愿意為好內容充值。
舉例來說,去年大熱的《夢華錄》開啟 18 元的大結局點映禮,預約人數接近 77 萬,保守估計給平臺帶來了超百萬收益。
其實不止長視頻,用戶逐漸傾向于為質量買單的行為,在很多行業都上演過。
以白酒為例,近幾年整體需求縮減—— 2022 年相較 2016 年,產量減少一半,但銷售收入是增長的。原因是消費升級帶動中高端白酒的需求不斷增長。
類比到長視頻行業,2017 年之后,伴隨政策持續規范內容題材和創作流程,內容精品化趨勢明顯。以 2020 年為例,豆瓣 7 分以上網劇數量達 52 部,同比提升 41%。同時,電影的豆瓣加權平均分,也不斷上升。
如此優質內容持續供給,用戶審美逐漸建立,內容消費升級明顯。在年初《人世間》《開端》,三四季度《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風吹半夏》等爆劇連番推出下,愛奇藝2022 年劇集正片有效播放份額同比提升 3.0%,其中劇集會員內容播放份額 42.4%,同比提升 6.1%。
優酷也一樣,《點燃我,溫暖你》《幸福到萬家》《沉香如屑 · 沉香重華》等劇集,拉動其 2022 年劇集正片有效播放量提升 2%。
不止于此,用戶對優質內容的需求天花板,還在不斷提升。比如,今年《狂飆》的各項指標,再次打破了愛奇藝的歷史記錄:熱度峰值、日均播放時長、會員收入等均位列平臺歷史第一。
這個情況,其實在以爆款著稱的奈飛身上已被驗證多回。
其首部自制劇集《紙牌屋》推出之后大獲成功,僅 2013 年第一季度就拉動奈飛新增用戶 300 萬。而 2021 年上線的《魷魚游戲》,則一個季度新增付費用戶 438 萬。
總的來說,持續的優質內容教育,讓用戶對長視頻的審美逐漸形成,并進一步激發優質內容需求。而這是進場節點的關鍵信號。
事實上,今年以來 " 私募魔女 " 李蓓也曾基于供給側出清的理論,在房地產領域持續唱多。
她認為,現在的地產就好像 2016 年年初的煤炭股——供給側出清,需求端剛剛開始觸底回升,是 " 十年一遇 " 級別的投資機會。
但從具體股價表現來看,萬科等沒有爆雷的房企,股價依然還在延續下跌態勢。
問題就出在對需求的理解有偏差,其實當下房地產的需求下滑速度,是高于供給下滑速度的,即使供給側出清嚴重,也難出現供不應求的情況。所以,短期內投資的轉折點并沒有到來。與之相比,出現明確需求增長的長視頻行業,股價上已有所體現。站在這個節點上,需要思考的是接下來以什么姿勢入場。
補充產能的難度,決定倉位大小
開年以來,長視頻行業似乎被謙虛的氛圍籠罩。
優酷高管在內部強調," 現在優酷不會追求一味的‘大’,而是將錢花在更有價值的內容上。"
愛奇藝CEO 龔宇也在采訪中講到:" 騰訊視頻做古裝甜寵劇,有一陣做得非常多、非常好,然后我們就去做了,但后來我們決定不做了,因為發現并不擅長。"
謙讓背后反映的是,新增供給可能無法在短期內提升。
這是經歷過供給出清后的普遍情況,畢竟大家都要經歷一個產能建設周期。不過,不同行業補能的難度是有差異的。
比如,水泥行業生產工藝簡單,停產不會造成機器損耗和資源浪費,產能可以隨時關停、隨時補充到位。生豬行業則不同,育苗、育仔和育肥過程都需要時間,要吃上新一茬豬肉,得等上近 1.5 年。
而產能建設周期越長,意味著供給受限時間越長,一旦供需接上,回報來勢洶洶。可以看到,海螺水泥 2015 年產能恢復階段,股價漲幅為 2 倍多;而牧原股份在 2018 年的豬周期中,股價漲幅將近 10 倍。
回到長視頻行業,補能難度究竟有多大呢?我們回歸影視制作本身來看看。眾所周知,長視頻行業是資本撐起的燒錢行當。比如,騰訊視頻副總裁孫忠懷曾直言:" 我們呢,別的沒有,就有一顆真心,還有錢 "。
此前資本為王的投資環境下,影視內容制作有一套 " 大 IP + 大明星 + 大制作 = 電視劇爆款 " 的爆款模型,可視化地告知業內玩家怎么成功。
但現在,資本投入意愿下降,降本增效、減虧盈利成為各家第一經營法則。同時,決定劇集市場表現的,更偏向質量的標準。
這樣一來,無資本、公式可依賴,大家主觀上通常會選擇自己更擅長的內容方向,畢竟成功概率更高。
如此就不難理解,為何業內的經理人們突然謙虛了起來。大家只是選擇了更理性的做法:基于已經形成的差異化內容,在自己的優勢賽道內,才更能實現盈利目標。畢竟經理人也只是高級打工仔,同樣逃不出 KPI 考核。
而這樣的差異化形成,一定程度會影響到從業人員(藝人、編劇、導演等)的選擇。
可以看到,過去為了追逐片酬,梁朝偉這樣的大咖,也有為流量明星站臺的時候。但近幾年風向大轉——相比報酬,大家開始更看重平臺、內容。
以綜藝來說,芒果的片酬比其他平臺要少很多,比如《披荊斬棘的哥哥》中,港臺藝人酬勞僅在三到五百萬之間,但很多人愿意嘗試。
劇集方面,愛奇藝高級副總裁戴瑩曾在采訪中提到:" 迷霧劇場 " 演員的片酬是有上限的。但有消息稱,朱一龍為了入局迷霧劇場,不僅自降片酬,還和愛奇藝簽了短約。
究其根本,一方面,隨著對上游影視制作的滲透加深:長視頻平臺以自制、定制的方式占據了行業內約 6、7 成的生產力,話語權大增,對成本的控制力增強。
另一方面,限薪令后,演員們薪酬普降,工作逐漸轉向 " 從長計議 "。
畢竟就表現來看,綜藝強勁的芒果 TV,在行業疲軟的 2023 年初,市占率逆勢提升達到 32.2%,綜藝優勢繼續增強。劇集維度,2022 年 TOP20 劇集中,愛奇藝懸疑刑偵、現實題材的有 14 部,其中《罰罪》《人世間》《風吹半夏》等熱度破萬;優酷則是古裝、甜寵占據 12 席,其中五部熱度破萬。藝人擠進平臺的 " 舒適區 " 賽道,意味著可以借此提高身價,在未來更有錢途。
以《狂飆》為例,大爆之后,演員片酬大幅提升——《狂飆》制片人吳鵬透露:張頌文之前片酬可能在 500 萬左右,下部戲應該能破千萬。另外,劇內角色基本都接到了商務代言。
Source:美團廣告也就是說,限薪令下,以往流量論的一錘子買賣(單次博弈)不再行得通;而在各平臺逐漸形成差異化競爭格局的基礎上,演員被迫轉變為多次合作的長續思維(重復博弈)。
這樣的長期價值指引下,演員在各個平臺之間的流動性,一定程度會減弱。
而內容制作方和工作室的情況,也是類似——優質的 IP 資源、劇集資源,都會流向成功概率更高的地方。各個工作室或經紀公司與各平臺,往往也是穩定合作的關系。
總的來看,資本投入意愿下降,疊加演員、工作室等生產要素流動性降低,意味著行業的差異化路線,短期之內難以被打破——優愛騰 B 基于各自的經驗和稟賦,已經形成了擅長的內容品類。而內容維度不同,即便各平臺之間的用戶重疊度最高達 65%,但各家的會員付費率、用戶時長卻都能同步增長。這樣一來,各家在自身優勢內容的利基市場內,形成一定的范圍經濟,收入隨之齊齊優化。而這進一步抑制了各家平臺想 " 侵入對家領地 " 的欲望。畢竟各平臺獨播占比,都在進一步提升。
當然,這樣的相對穩定狀態,窗口期是有限的。
從復盤來看,行業景氣度、資本(風險偏好)、行業內非理性競爭等,都會引起行業很大變數。比如,2015 年前后 BAT 的介入,千億資金燒出長視頻平臺三足鼎立。
因此,一旦利潤集中轉好、競爭環境更優化以后,大概率會再起風云。
在這之前各家要想不被偷襲," 護城河 " 建設就不能停,即通過持續夯實自身的差異化優勢。而產能重建和釋放的便捷程度,決定著窗口期的長短,也決定了倉位的大小。
小結
經過了供給出清中,你死我活的低價競爭、企業倒閉潮后,各長視頻平臺的軍備競賽似乎被按下了暫停鍵——投入意愿降低,供給受限。
當這遇到用戶對長視頻的剛性需求逐漸清晰,審美水平悄然拔高,長視頻投資的轉折點,有了現實基礎。
再加上行業內資本、演員等生產要素流動性降低,短期內各平臺可以在差異化內容賽道里 " 占山為王 ",大賺利基市場的錢。
不過,當下的肥美可能只是暫時的,一旦環境有變,或戰火再起。
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