Hyper GT
2020年之后,新能源汽車進入市場化階段,在銷量排行榜前三強,形成了為期三年的BWT格局。
B:比亞迪,一直強勢;W:五菱,以宏光MINI一款神車打天下,長期居第二;T:特斯拉,空降而來,迅速以Model 3、Y搶得巨大市場份額。
【資料圖】
以2022年新能源乘用車銷量榜為例,前三名是比亞迪、上通五和特斯拉。4-10名中,廣汽埃安、奇瑞、長安三家國企分列5、6、7,其余是民營自主和新造車勢力。
不過,進入2023年,情況發生了微妙變化。特別是4月份,乘聯會新能源汽車零售排行榜前三強中,出現了BAT格局——廣汽埃安(A)超越了特斯拉和上汽通用五菱,和比亞迪、特斯拉一起位居前三。
也就是在近期,新能源汽車產業發展進入到了新階段。
根據產業生命周期理論,在產業發展初期,創新性企業能夠迅速崛起,引領一個賽道的擴展。但是當產業發展到成長期,技術趨于穩定,需求急劇擴大,市場規模迅速增長。此時,能夠持續提供有吸引力產品,并且具備規模優勢、品質優勢和持續擴張能力的企業將更具優勢。
BAT格局的出現,和新能源汽車產業發展周期正相關。
01
新能源汽車逃不過產業周期理論
產品、產業如萬事萬物,都有初生、成熟、衰老的過程。
1966年,哈佛大學教授雷蒙德·弗農首次提出了產品周期理論。這一理論強大的解釋力和啟發性迅速引起學者的認同。
許多學者借鑒產品周期理論,發展出了產業生命周期理論,用以分析不同產業的狀態,并制定相應的企業戰略。盡管略有不同,但總體而言,該理論認為:一個行業都有其形成期(或稱培育期、導入期、幼稚期)、成長期、成熟期和衰退期。
區分不同時期的標準,主要是市場增長率、需求增長潛力、產品豐富度、競爭者多少、市場占有率、進入壁壘、技術革新以及用戶心智等等。
其中,從形成期到成長期,產品從單一、低質、高價向多樣、優質和低價方向發展,有大量生產廠商和產品相互競爭;市場增長率非常陡峭,產品接受度從少部分人群向大眾人群擴展;技術漸趨定型,進入壁壘提高,部分企業開始產業鏈整合,市場集中度逐步提升。
對照新能源汽車行業,毫無疑問,行業進入了成長期。行業增長率盡管不如2022年近乎倍數增長,但是仍有三四成的同比增幅;新能源汽車的滲透率接近30%,消費者對新能源汽車接受度很高,新能源汽車進入大眾普及期;產業優勝劣汰加劇,領先者市占率走高,一些企業瀕臨淘汰。
新能源乘用車滲透率達到了30%左右
新能源汽車進入成長期在產品端有更為明顯的跡象。
比如,動力電池技術進入穩定期,電動汽車續航不再提升;
再比如,油電平價車型開始出現,比亞迪的插混和傳統燃油車“油電同價”,埃安的油電同價第一車AION Y,在A級SUV市場搶去燃油車的風頭;
再再比如,電動汽車銷量開始超越同級燃油車,像AION Y Plus月銷破2萬,超越所有燃油及混動SUV……
02
BAT格局為什么出現?
在產業成長期,企業打的是什么仗?
一言以蔽之:以市場占有率為主的殲滅戰。
因此,產業周期理論專家們給處于產業成長期的企業的建議是:擴大投資規模,加大品牌營銷投入,擴充產品序列,提高產品質量,提高占有率。
在新能源汽車領域,能夠按此藥方抓藥的企業并不多。因為它既要求有產業形成期驗證過的技術和產品;又要求企業有雄厚的實力,能夠持續投入,豐富產品類型,還能保持持有高品質,擴大市場份額;還要整合產業資源,開展生態運營。
由此看BAT格局的出現,就是順理成章了。
在新能源汽車產業發展形成期,BAT都用技術和產品,證明了技術、產品的可靠性,繼而在成長期持續擴大生產規模,豐富產品線,整合產業鏈上下游,并且具備持續融資能力。
仍以BAT為例,看看是否如此。
比亞迪在全國大擴產,2023年底的整車產能就要比2022年翻一番。
動力電池方面,2022年比亞迪已投產和在建的動力電池產能約為286GWh,2023年總產能規劃可達396GWh。
產品方面,王朝、海洋網絡繼續覆蓋更多價格區間的市場,將騰勢品牌收入囊中,另外新設立F品牌、仰望品牌,產品覆蓋7萬-110萬。
渠道也大擴張,2022年,比亞迪的渠道數量約為2650家,比2021年擴張1.7倍以上。2023年,按照其銷售目標300萬輛倒推,渠道再增長1倍也有可能……
埃安通過首個電動化平臺,孵化AION S、LX、V和Y等車型,在中國新能源汽車市場打下基礎,樹立了長續航形象,建立了用戶口碑。
近來,埃安開啟了大擴張。產能在一年之內從10萬輛提升到40萬輛,在多班生產下最高可達60萬輛。
埃安生產線
在產業鏈上,埃安也開啟了一系列合縱連橫之舉:動力電池領域,旗下公司因湃電池科技有限公司正式動工,2025年底完成所有36GWh產線導入;充換電領域,投資成立廣汽能源科技有限公司,預計2025年將在全國300個城市建設2000座超級充換電中心;鋰資源開發和廢舊電池回收領域,還與贛鋒鋰業戰略合作……
在品牌上,埃安也開始擴張:2022年9月埃安推出高端品牌Hyper昊鉑,并陸續推出了Hyper SSR、Hyper GT。未來還將推出SUV、MPV以及新物種等一系列重磅產品,體現出新能源汽車在成長期的需求豐富性和領先企業的產品豐富性。
在資本上,2022年10月埃安完成A輪融資,融資總額達182.94億元,估值超千億。另外,埃安還透露爭取在2023年進行首次公開募股(IPO),后續將擇時、擇機、擇地上市。
特斯拉方面,2023年產量目標定為200萬輛,比2022年要增長50%左右。特斯拉即將在墨西哥新建新一代超級工廠,面積將是國內上海工廠的20倍大,另外德國工廠、上海工廠都要擴建。產品方面,馬斯克宣布正在研發兩款新車,“每年銷售量可能會超過500萬輛”。
電池原材料方面,不僅在礦產資源方面下注,而且建立了鋰精煉工廠;電池方面,特斯拉尋求與寧德時代合作在美國建立新的電池工廠,也開拓了比亞迪作為新供應商……
這一階段的新能源汽車競爭,已經升維,能夠留在牌桌上持續出牌的玩家并不多。規模小、初期表現不佳的企業,類似于被逼倉,無力持續加注,只能黯然退出。而之前已經鍛煉了牌技,擁有充足籌碼,對于后勢競爭格局有充分準備的企業,才能繼續玩下去。
03
成熟期是什么格局?
理想汽車董事長李想,近期又炒熱了一個話題。
他在朋友圈說:
“2023年-2025年,就是中國智能電動車市場的1943年-1945年(二戰的最后三年)。2025年12月新車銷量中NEV的占比會達到80%以上,NEV五大常任理事品牌誕生。現在留個記錄,回頭翻出來看看。”
在微博上,李想又繼續發帖討論,并且提出2025年的前五,大概率就是2030年的前五。他還給出了技術、產品、交付三大綜合能力的經營理念,試圖爭奪新能源汽車下一階段的分析框架和話語權。
李想此言震驚業界,但對照產業生命周期理論,當產業從成長期進入成熟期,核心特點就是市場集中度。在競爭中生存下來的少數大廠商,占據大部分市場。
在產業的成熟期,企業之間的競爭趨于白熱化,“往死里卷”,也要求企業不能有短板。
具體到新能源汽車行業,競爭要素又更多。
首先,要求做好傳統汽車行業的研發、供應、生產、銷售、服務,就是要比照燃油車成熟期豐田汽車、大眾汽車的能力,既有引領發動機、變速箱技術,也有全球最大規模、最高效率的工廠,也有高品質的經銷商、服務商。
特斯拉CEO馬斯克反復提出,要在2030年實現年產2000萬輛電動汽車——是此前大眾汽車、豐田汽車峰值的兩倍左右,其深層邏輯,也是成熟期市場集中度的規律。
其次,還要做好智能電動汽車的研發生產、創新營銷、生態運營。這一方面,要求企業具備很強的創新屬性,不僅有很高的研發人員占比,而且組織機構靈活、務實,此外還要敢于突破常規,進入到充換電、資源回收、能源運營等領域。
由此對照,在成熟期,BAT格局將如何演變?
基本上,沒有哪個企業天生就具備新能源汽車成熟期的競爭要素,而是各自從現有條件出發,去補齊或者發展各要素。
BAT當中,比亞迪在電動領域的競爭力已經得到廣泛認可,目前正在悄然補課的,是其智能化能力。另外,由于產能、銷售急劇擴張,比亞迪也還要經歷組織、機制的挑戰,能否在50萬輛級-180萬輛級-300萬輛級這樣跨越式增長中,保持產品品質和服務能力?
埃安背靠廣汽集團,有過接近250萬輛汽車產銷經驗,邁向規模競爭之時,埃安更有經驗。在研發方面,埃安是國內少有的“EV(純電)+ICV(智能網聯)”全棧自研的企業,掌握大量原創、獨占、領先的核心技術。在創新上,埃安也是國內車企中少有建立了新體制的企業,通過混改、股改,引入外部戰略投資者,另外還和上游原材料廠商、專業投資機構、能源企業、互聯網企業等戰略合作伙伴,打造了新能源汽車生態圈。在降低車輛成本,提升毛利方面,埃安則還需要努力。
在成熟期,產業周期理論專家給出的企業戰略是,開發新的物理市場或者找出新的潛在細分市場。而昊鉑就是埃安在現有品牌基礎上,面向追求極致性能與豪華體驗而打造的高端品牌。昊鉑的打法很經典,就是通過率先應用最前沿科技,為用戶打造極致產品和極致的服務,覆蓋更高端的市場。
特斯拉已經證明了能夠打造出色產品,但在長期領先中,并沒有快速迭代。在先進技術的應用上,特斯拉也偏激進,一直在和消費者認知角力。在這種類型的企業,也不免需要補課。于是,我們看到了特斯拉超過100萬輛的大規模召回,以及特斯拉打破常規,開始投放廣告。
一般而言,一個產業從成長期進入成熟期,需要比較長時間。但新能源汽車的發展速度超預期,從成長期邁向成熟期,也許也不過10年時間。
這也意味著,留給參與企業整合資源,投入研產供銷、運營的時間很少。目前,已經完整布局的埃安,掌握了先手。
產業成熟期之后,就是衰退期,如何避免衰退?
產業周期理論專家又提出第二增長曲線,核心是轉換賽道,開發新產品。
具體到新能源汽車產業,從新能源汽車到自動駕駛汽車或者駕駛機器人,是另一種產品,另一個產業,也就是第二增長曲線。
埃安很早就在EV和ICV雙管齊下的戰略,有先見之明,有機會幫助埃安打造出第二增長曲線,從新能源汽車產業躍遷到智能電動汽車生產運營行業,開啟另一段波瀾壯闊的旅程。
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