場景化驅動 預制菜產業更細分|焦點快報

用最熟悉的陌生人來形容“預制菜”再合適不過。上世紀90年代初一些工廠便開始為進入中國的餐飲品牌配送半成品菜，這或許便是我國預制菜的雛形。直到2020年前后，預制菜再次被推向臺前，逐漸走向大眾，成為不少消費者解決吃飯問題的最優解。隨著國內預制菜行業發展態勢迅猛，在各領域開始入局后，預制菜也逐漸細分化匹配更多場景，消費端的需求從一開始解決廚房難題，升級為吃得安全放心。在B端降本增效以及C端消費習慣變革的推動下，產業迎來規范化、品質化發展。

C端熱度攀升推高個性化趨勢

早在十年前左右，“預制菜”一詞尚未被大家所熟知，餐飲相關從業人員更多以“標準化菜肴”相稱，該品類也更多面向的是B端場景。隨著“宅經濟”、疫情催化、消費習慣發生轉變等因素，預制菜賽道愈發火熱，餐廳內、超市中、直播間的小黃車里，預制菜與C端消費者的距離愈發近了。如今，行業內也大致將預制菜產品分成即食類、即熱類、即烹類、即配類四個類型。

(資料圖)

隨著預制菜在C端熱度攀升，入局預制菜的企業越來越多的同時，同質化問題也隨之而來。小龍蝦、酸菜魚、毛血旺……這些產品似乎成為每個品牌的必備產品。在消費端也有同樣的感受，2022年北京餐飲觀察報告中顯示，72.4%的受訪者認為預制菜目前存在產品同質化嚴重的問題。

基于此，企業們也在尋求突破瓶頸的良藥，開始在產品原材料、渠道、場景等更多細化領域進行差異化布局。原材料方面，部分企業開始從上游和下游尋找差異化，以食材為突破口進行細分，使得部分小眾食材逐漸出現在消費者的餐桌之上，例如盒馬此前推出的春菜系列產品。制作流程中，企業也在思考如何從原料、配方、加工工藝上進行優化升級，以產品熱量入手，打造部分消費群體更加青睞的低油低卡產品，例如叮咚買菜所做的低卡控卡預制菜，但這也意味著對研發和采購人員的能力要求更高。

事實上，預制菜賽道的逐步細分與多方入局存在一定關聯。從目前看來，行業的主要參與者大致分為五類，可謂各有所長。例如上游農牧水產類企業，擁有原料及加工優勢以及較為完善的供應鏈，具備標準化生產能力；專業預制菜企業，它們于賽道深耕多年，往往對于渠道訴求較為了解，銷售渠道網絡也較為密集；傳統速凍食品企業則是物流冷鏈和分銷能力較強，具備規模化優勢；餐飲企業便是具備較強的產品研發能力，且具備一定消費者基礎和口碑，更加了解消費者口味；再有就是零售平臺，這類企業更加了解消費者需求，且能夠打造線上線下一體的布局方式。

尋求產品細分化并非僅僅是產品上的研發創新，背后更是折射出對于企業供應鏈、技術能力等多方面的考驗，無論是自建中央廚房還是代加工，對終端平臺的管理、協調工廠的能力都提出更高要求。可以預見的是，隨著“乙類乙管”的實施，這兩年大火的預制菜賽道也將進入洗牌期，曾經靠著“貼牌”擠入賽道，想要吸引資本的品牌將逐漸退場，真正具有研發、供應鏈、原材料、渠道優勢的品牌將開始展開實力競爭。

在業內人士看來，隨著預制菜使用場景逐漸豐富，細分化將是必然趨勢。另外，在當下同質化嚴重的情況下，如果企業想要形成預制菜的壁壘，那就要持續強化自身差異化商品的研發以及供應鏈的建設，而在更加細分的領域搶占先機有利于保留話語權。

場景化營銷增強信任度

預制菜并非新鮮事物，尤其對于餐飲行業而言更是“熟客” ，像上世紀90年代初肯德基、麥當勞進入中國市場后，一些工廠開始為其配送預制菜品。從應用場景來看，最開始預制菜被廣泛運用在B端，尤其是在2000年后，生產預制菜的企業大量涌現。而如今，受疫情影響、消費升級以及預制菜剛需度提升，面向C端場景的預制菜開始崛起，產品也在快速裂變，根據市場和消費需求將產品通過場景進行細分的趨勢逐漸顯著。

回憶C端預制菜的一路發展，預制菜最先進入C端市場便是通過年夜飯場景。2014年左右，國內餐飲市場開始向著大眾化、連鎖化方向發展，隨之而起的就是支撐餐飲企業連鎖化發展的中央廚房。從那時起，春節期間餐廳由于接待能力限制，便開始嘗試用半成品菜作為抓住春節流量的輔助工具。彼時，小南國等企業先后推出了半成品年夜飯套餐，成為春節餐飲消費市場的亮點。這之后，每逢春節就會多幾家餐飲企業入局其中，年夜飯禮盒開始成為市面常見的年貨商品。與此同時，一些擁有成熟預制菜產線的大菜也逐漸嶄露頭角，其中最有代表性的當屬佛跳墻、花膠雞。直至今日，這兩道菜依舊都是預制年菜市場的“常駐嘉賓”，不僅以單品的形式出現在商超的冷柜里、電商平臺上，也常見于各路企業推出的預制年菜禮盒中。而這幾年企業也開始借預制年菜進行差異化布局，解決“千篇一律”的問題。

尤其在過去的三年，疫情的催化讓預制菜的剛需性提升，更多消費者開始接觸預制菜，企業端也開始從多元的需求出發。以盒馬為例，去年5月推出了空氣炸鍋預制菜系列，直接將食材處理成適合空氣炸鍋直接加工的預制菜商品，例如咸蛋黃梭子蟹、椒鹽皮皮蝦、咸蛋黃雞翅等。從產品定位上看，其將預制菜設定了一個專屬場景，來滿足此類需求的消費人群。除此之外，根據一人食市場興起、露營熱等新消費趨勢的出現，不少企業也根據不同場景推出相應的預制菜產品。

在商務部研究院電商所副研究員洪勇看來，隨著消費者需求的不斷變化和市場競爭的加劇，單純的產品銷售已經不能滿足消費者的需求，場景化定制產品是預制菜未來發展的趨勢之一。場景化定制產品可以根據不同的人群、場景和需求進行細分，例如家庭、露營、商務宴請、宴會等，能夠在更好地滿足不同人群消費需求的同時，提高產品的適用性。同時，也可以針對不同的場景，定制不同的產品，例如年夜飯、燒烤、小龍蝦等。另外，隨著預制菜行業的不斷發展，越來越多的企業開始關注場景化定制產品，通過不同的食材、調料和烹飪方式的組合，為消費者提供更加多樣化和個性化的產品，滿足不同場景下的需求。

農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥認為，消費者的感受最能影響其決策，企業們便紛紛開始從場景的角度出發來思考營銷創意與營銷戰略。場景化在很大程度上會影響消費者對產品的信任度，而場景化的內容則可以直擊消費者痛點、引導下單成交，因此場景營銷才會備受推崇。

用健康理念擴大消費群體

預制菜在C端市場的火熱肉眼可見，無論是企業的銷量還是工廠的接單量都在一路狂飆，龐大的市場潛力也引來創業者和資本端的關注。即使預制菜熱度不減，但消費端的聲音卻逐漸出現兩極化，有人成為預制菜的死忠粉，有人談及后視如敝履。其中，預制菜在成分安全、健康指標方面備受質疑。

就在預制菜大火的2022年期間，智綱智庫創始人王志綱在東方甄選直播間與俞敏洪、董宇輝談到家鄉美食時稱“你們知道什么是預制菜嗎？”在董宇輝回答是“制成的半熟食品”后，王志綱表示“那是豬狗食，我從來不吃”。此言一出，#專家稱預制菜如同豬狗食#話題登上熱搜引發熱議，有網友表示“專家難得說了句良心話”“預制菜有大量防腐劑不健康”，也有網友表示“建議專家不要建議”“現在餐廳大部分都是預制菜”。

上述事件的發生不僅反映出目前消費端的認知教育有待提升，也體現出部分群體對于預制菜健康化的疑慮。北商研究院發布的調查問卷顯示，食品安全、健康營養以及口味還原度成為消費端關注的重點，也是行業的痛點所在。其中，44%的受訪人員對預制菜的健康營養存疑。

在中國食品科學技術學會理事長、北京工商大學校長孫寶國看來，當前部分預制菜產品的口感與風味復原難度大，復熱過程對營養物質的影響等研究仍需加強。復熱后如何保證風味最大程度還原、營養物質最大程度保留，成為預制菜能否被消費者接受的關鍵因素。

隨著預制菜發展得越來越細分化以及消費者對于健康和營養的追求度不斷攀升，預制菜企業也開始以健康化作為切入點，從一開始解決消費者“不會做、不好吃、沒時間”的廚房難題，到滿足消費者吃得安全、吃得放心的訴求。

今年初，叮咚買菜推出5個預制菜系列，包括“少油無油預制菜”“低鈉無鹽預制菜”“控卡低卡預制菜”“清潔配方預制菜”“低碳/低GI預制菜”。叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜告訴北京商報記者，這并不是額外去開辟小眾分類，而是在現有的預制菜商品基礎上進行升級或工藝改良，比如把豬肚雞里的鹽分分離出來。雖然用戶的感知變化不太明顯，但這對于生產端來說是有難度的，是一個全新的配方，比如團隊要考慮當鹽融化到菜里，時間越長它會不會越放越咸，營養成分的送檢等也要重新評估。

在游戲化商業模式創立者韓言銘看來，預制菜要想做C端生意，健康概念非常關鍵。許多消費者認為預制菜沒有營養，而現在部分預制菜企業推出預制菜健康菜品，會進一步普及和教育消費者，讓更多人客觀認識預制菜，并促進行業的進一步規范。但是要真正做好一碗健康又味美的預制菜，對于企業來說并不簡單，“健康”止步于少糖少鹽，對食材、加工工藝、鎖鮮技術等全方位提出更高要求，能夠在促進行業技術、工藝進步的同時，培育更多的消費者群體。

此外，孫寶國建議健全標準體系建設，完善產業監管制度。圍繞預制菜全產業鏈建設配套完善的標準體系，對風味復原、食品添加劑使用、微生物控制、標簽標識管理等進行規范。加大科技投入，破解制約產業發展的共性問題，例如破解諸如口感與風味復原、營養物質保留、質構保持、品質保真等基礎共性問題。

預知權成輿情熱點

在預制菜加速面向C端后，消費端的爭議不減，質疑聲中不乏預制菜是否健康、產品中有無添加“科技與狠活”、制作過程是否安全放心等系列疑問。不僅是消費者，即便是在預制菜從業人員的眼中，預制菜賽道的規則需要快馬加鞭的出臺，從而保證各個環節高質量發展。

食品安全乃是生產經營的基石所在，在此背景之下，采購以及生產環節便從一定程度上決定了產品的品質。一位從業者告訴記者，預制菜的生產涉及食品安全紅線企業，需要具備資質，這也是目前最需要規范的。預制菜熱度愈發高漲，引來多位入局者，若沒有對應的生產標準進行規范，就會出現許多“擦邊”行為，存在一定風險。當行業標準陸續出臺后，便能引導企業結合自身情況生產，從而規范行業實現良性發展。

生產經營是一方面，預制菜的應用場景如何更加規范也是消費者所關心的重點。便捷性可謂是預制菜的最大賣點之一，不過，當預制菜的使用場景缺少明確的指引時，消費者就未必愿意買單了。許多消費者都曾在社交媒體上就“餐廳使用預制菜是否需要告知消費者”一話題進行討論，不少消費者直言，去餐廳吃飯就是為了菜品是現炒現賣，如果是預制菜還不如在家點個外賣。其實，消費者對于預制菜使用場景的知情權絕非小事，中國消費者協會今年發布的2022年十大消費維權輿情熱點中，預制菜產品品質及應用場景存在侵權隱患排名第四，社會影響力達到了87.5。其中包括由于一些餐飲商戶或有意或無意地隱瞞了餐品由預制菜制作的情況，導致希望品嘗廚師現炒餐品的消費者感覺“受到了欺騙”。希望使用預制菜的餐飲企業也要做好告知工作，以保障消費者知情權、選擇權，維護市場公平競爭。

雖然預制菜賽道的各項規范仍有待完善，但多方已經出手促進預制菜不斷向規范化發展。今年2月，預制菜首次被寫入一號文件，可謂是向行業注入一針強心劑，指明了培育發展預制菜的方向。事實上，在一號文件發布之前，多方就早已行動起來。據不完全統計，2022年以來，各地政府部門、行業組織和企業發布了30余部預制菜相關標準，涉及原料、加工、配送、包裝、專業術語等多個方面，彌補了多項行業規范的空白。上述業內人士直言，預制菜首次寫入一號文件以及各地陸續出臺行業標準的舉動是歷史性的，使得該賽道的關注度有了較大提升，更有利于不斷規范行業標準。

中國預制菜產業聯盟研究院院長昕原表示，預制菜不斷標準化具有一定意義，該舉動能夠有效維護行業的良性發展，并提升消費者體驗。同時，預制菜的標準建設有利于提升消費者認知，幫助消費者更好地評判且選購預制菜，從而促進地方菜品走向更廣闊的市場。

的確，健全預制菜標準體系建設，完善產業監管制度將是消費端、市場端以及整個產業端期待的發展方向。中國食品科學技術學會理事長、北京工商大學校長孫寶國認為，建議相關部門明確預制菜定義、范圍，以及相關管理原則，兜牢預制菜的食品安全底線，維護行業健康發展。此外，還要完善產業監管方式，提高準入門檻，加強生產資質審核，提高產業的整體素質。只有標準統一和嚴格監管，才能夠實現規模化的效率提升，助力產業長遠健康發展。