特斯拉的"樂視"玩法：降價擴大市占率，將靠軟件賺錢；價格戰下毛利率跌破20%

出品 | 搜狐財經

(資料圖)

作者 | 張瑩

“在我們完善自動駕駛的同時，最好是以較低的利潤率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤。”特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克在業績會上指出。

早在2022年初，馬斯克就強調特斯拉2022年和2023年最重要的產品不是汽車，而是支持自動駕駛和機器人的軟件。自動駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點。

北京時間4月20日，特斯拉公布一季報，交出一份增收不增利的答卷。

2023年，特斯拉在中國、美國、德國等全球多個國家下調售價。在“價格戰”這把雙刃劍的影響下，特斯拉一季度毛利率跌破20%，達到19.3%，同比下滑9.77個百分點。

在此情況下，馬斯克仍表示，特斯拉將繼續追求銷量戰略，而不是利潤率。

這似乎預示著特斯拉試圖走出一條擴大市占率，再通過軟件賺錢的路子。

增收不增利，毛利率跌9.77個百分點

特斯拉率先發起價格戰后，特斯拉一季度增收不增利。

一季度，特斯拉總收入約233.3億美元，同比增長24%。特斯拉稱，收入的同比增長是由于車輛交付量增長、其他業務增長、平均售價同比下降以及外匯負面影響降低。

而特斯拉一季度歸屬于普通股股東的凈利潤卻同比下滑24%，為25.13億美元。

2023年，特斯拉在中國、美國、德國等全球多個國家下調售價。

一月份，特斯拉中國Model 3和Model Y降價2萬元至4.8萬元。此次降價后，不少新能源車企紛紛跟進降價，價格戰一觸即發。

此后，特斯拉中國售價又經過小幅調整。4月19日，又有消息稱，本周六特斯拉Model3、Y將降價。其中 Model3最高降4.3萬，Model Y系列降4.6萬。不過特斯拉方面回應搜狐財經稱是假消息。

就在特斯拉財報發布前，特斯拉在美再次降價。

其中，Model Y長續航版售價下調9.1%至49990美元，Model Y高性能版售價下調8.5%至53990美元，Model 3后輪驅動版售價下調7%至39990美元。

據了解，這是特斯拉今年第六次在美下調價格。

特斯拉表示，“我們的近期定價策略考慮到了長期的單車盈利能力，包括特斯拉車輛在自動駕駛、超級充電、移動服務連接和售后服務方面的潛在終生價值。我們預計我們的產品定價將繼續因多重因素而上下波動。”

降價策略在為特斯拉帶來銷量的同時，也使特斯拉毛利率受傷。

數據顯示，特斯拉一季度營業利潤率為11.4%，而上一季度為16%，上年同期為19.2%。

特斯拉的毛利率更是跌破20%，達到19.3%，較上年同期的29.1%下滑9.77個百分點，較上一季度的23.8%下滑4.5個百分點。

而對于外界頗為關心的車輛毛利率，特斯拉未在一季報中公布。

理想汽車董事長兼CEO李想曾在3月初的交流會上表示，作為智能電動車企業，健康的毛利率門檻是20個點。“目前來看特斯拉是超過20個點的，我們也是穩定超過20個點。比亞迪的銷售網絡不是直營，如果把經銷商費用算進來，比亞迪的車輛毛利率也超過20個點。”

特斯拉在對財報的宣傳中，多次強調成本的領先地位。

特斯拉稱，“許多汽車制造商正在應對其電動車項目的單車經濟效益挑戰，而成本方面的領先地位將大大助益我們。”“盡管第一季度我們在不同地區對一些車型進行了價格下調，但營運利潤率的下降速度依然可控。”

同時，特斯拉表示，預計車輛成本將持續降低，原因包括新工廠生產效率的提高和物流成本的降低，特斯拉仍然專注于營運杠桿的提升。

繼續追求銷量戰略，將通過自動駕駛賺錢

第一季度，特斯拉汽車總交付量為42.29萬輛，同比增長36%。根據特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克的預測，特斯拉將在2023年交付180萬輛電動汽車，最多可能交付200萬輛。

在業績會上，馬斯克表示，特斯拉將繼續追求銷量戰略，而不是利潤率。

馬斯克指出，“在我們完善自動駕駛的同時，最好是以較低的利潤率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤。”

簡而言之，特斯拉試圖通過低價出售大量電動車，在擴大市占率的前提下通過自動駕駛賺錢。

實際上，通過軟件賺錢并非新玩法。

在中國電動汽車百人會論壇(2023)期間，創維集團、創維汽車創始人黃宏生與包括搜狐財經的媒體進行交流時就談到這一盈利方式。

“特斯拉很大的收入一開始通過軟件收費。”黃宏生認為，電子的技術特征、汽車發展一定是硬件不賺錢，但是軟件賺錢。

黃宏生對搜狐財經表示，汽車實際上是帶輪子的家電，是屬于消費電子的屬性。汽車在不同的應用場景通過軟件收費，而硬件可能不一定賺錢，這是已經通過家電證明的事情。

樂視創始人賈躍亭對于“靠軟件賺錢”的模式再熟悉不過。

賈躍亭曾多次聲稱，“樂視賣的不是簡單的硬件，而是一個移動應用的生態系統”。

據2015年的媒體報道及公開信息，彼時推出的系列樂視超級手機產品，提出根據用戶購買的會員服務年限減免硬件費用，其中最低購買5年就等于免費獲得超級手機樂視1。

樂視在用戶心中留下了“賠錢賣手機”的印象。

2016年，時任樂視移動總裁馮幸表示，“其實樂視做手機的商業邏輯是，不靠硬件賺錢，而是靠硬件去發展用戶、服務用戶，然后從服務和增值應用中盈利。”

不過賈躍亭卻留下了“下周回國”的結局。

如今，馬斯克似乎也要走上通過軟件賺錢的路子。

馬斯克在2022年1月底說，特斯拉今年（2022）和明年（2023）最重要的產品不是汽車，而是支持自動駕駛和機器人的軟件。

馬斯克還曾預測，自動駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點。

特斯拉在解讀此次財報中表示，“我們正專注于快速擴大產能、對自動駕駛和車輛軟件的投入，并保持我們的增長投資計劃在正確軌道上。”

據了解，特斯拉車型標配AP基礎版輔助駕駛系統；但FSD全自動駕駛系統則為付費功能。數據顯示，FSD（全自動駕駛系統）北美的價格為1.5萬美元，約10萬元人民幣。

不過目前特斯拉的完全自動駕駛目標遲遲未能兌現。馬斯克表示，特斯拉可能會在今年推出完全自動駕駛（FSD）技術，并創造龐大獲利，可局部抵銷因大幅降價所面臨的利潤壓力。

數據顯示，第一季度，特斯拉包括自動駕駛軟件在內的服務和其他業務營收為18.37億美元，同比增長44%。

除特斯拉外，蔚來也在探索自動駕駛訂閱付費的模式。

4月10日，蔚來宣布，增強領航輔助NOP+將于7月1日正式發布并開啟訂閱，支持按月訂閱，價格為每月380元。據了解，增強領航輔助NOP+于去年12月27日開始試用，當時蔚來采用的是零元訂閱試用的方式。

特斯拉毛利率優勢消失

馬斯克在財報會上表示，盡管經濟前景不明朗，但特斯拉的訂單仍然超過了產能。

對于降價，馬斯克的說法是，“在我們完善自動駕駛的同時，最好是以較低的利潤率出售大量的汽車，并在未來收獲這一利潤。”

2023年第一季度，特斯拉的毛利率更是跌破20%，達到19.3%，同比下滑9.77個百分點。外界關注的汽車毛利率，特斯拉未在財報中公布。

這一毛利率水平還能支持特斯拉繼續打價格戰嗎？

與國內頭部新勢力相比，特斯拉的毛利率優勢不復存在。

2022年，蔚來全年的毛利率為10.4%，其中，第四季度受切換至蔚來第二代技術平臺影響毛利率為3.9%。而上一年度，蔚來的毛利率為18.9%。

2022年，理想的毛利率為19.4%，其中第四季度的毛利率為20.2%。

“蔚小理”中毛利率最低的小鵬汽車2022年的綜合毛利率則為11.5%。

花旗研報指出，美國電動車巨擘特斯拉(TSLA.US)首季利潤率低于預期，印證了降價并未達到預期效果，連同最近第二季的降價，或會抑制短期情緒，因為在疲軟的宏觀背景下，隨著集團致力于完成2023年的銷量目標，其利潤率可能會更疲弱。返回搜狐，查看更多