樂視“失去的十年”：彩電市場座次重排，近20個互聯網品牌退出 天天新動態

十年之后，中國智能電視市場不再由新興的互聯網品牌“坐莊”，主流的傳統電視品牌2023年將重回“王位”。

6月7日，樂視再次重回大眾視線，舉辦十周年產品展。不久前，樂視創始人賈躍亭還在社交平臺發聲助力。目前由管理團隊操盤的樂視，想以電視、手機等終端產品來重奪市場，但是中國彩電市場已經“變天”。

2013年，樂視超級電視以黑馬姿態拉開中國互聯網電視市場的序幕。不過，十年之后，中國智能電視市場不再由新興互聯網品牌“坐莊”，主流傳統電視品牌重回主流。曾盲目擴張生態而資金鏈出問題的樂視，退市瘦身后想重做生態并不容易。

(資料圖片僅供參考)

樂視“失去的十年”

在美國“造車”的賈躍亭，今年5月7日在社交平臺祝賀樂視超級電視十周年。當年，樂視電視以“買會員、送電視”的互聯網模式，壓低彩電硬件價格，以內容收入來補貼，高峰期年銷量接近600萬臺，令樂視網市值達千億，并吸引了眾多跨界玩家蜂擁進入彩電業。彼時，傳統彩電品牌被動應戰。

后來，樂視為打造“生態”而盲目擴張，業務一度包括樂視手機、樂視影業、樂視體育等，甚至推出智能自行車、準備做樂視汽車，直到2016年末資金鏈出現問題。

2020年7月，樂視網因連續多年巨額虧損而退市。在其退市之前，承載樂視電視業務的樂融致新，2018年9月因部分股權被司法拍賣而從樂視網“單飛”。

據了解，目前使用“樂視”品牌經營的主要是樂視網和樂融致新。根據財報顯示，退市后在老三板的樂視網(400084)，2023年一季度營收4299萬元，同比減少71.68%，凈利潤虧損1.2億元；2022年營收3.9億元，同比減少6%，凈利潤虧損5.1億元，股東凈資產為-193億元。

唯一的亮點來自于《甄嬛傳》的余熱，數據顯示，樂視網視頻網站2022年新增注冊用戶約 500 萬，新上跟播劇 56 部、片庫劇 880 部等。

據悉，賈躍亭現在直接、間接持股樂視網17.78%，為第一大股東。他2022年把所持樂視網15.04%股權對應的表決權委托給致新云網，讓李曉偉等管理團隊成員成為樂視網的實控人。而李曉偉是樂融致新的智能生態副總裁，去年9月曾透露樂融致新計劃獨立尋求融資。

換言之，樂視網、樂視電視（樂融致新）現在形成了內容與硬件結合的微型樂視生態，由樂融致新管理團隊操盤。樂視電視6月7日透露，今年將圍繞4大智慧終端電視、手機、投影儀、平板電腦，打造智能客廳、智能臥室、智能廚房、智能安防、智能衛浴5大智慧場景。

此前，樂視與匯通達（09878.HK）從2020年下半年開始進行戰略合作。匯通達主要面向鄉鎮下沉市場，與樂視進行C2M的產品定制合作。

中國電子視像行業協會副秘書長董敏向第一財經記者分析說，目前中國電視市場的馬太效應愈來愈強，品牌分化比較嚴重。所以，不只是樂視，有不少的尾部品牌，包括國際品牌，在中國市場的空間正在被領先的品牌擠壓。從這幾年的觀察來看，樂視電視的韌性強，而且找到了自己的生存模式，未來有可能在細分市場或者垂類市場，進行小而美的經營。

不過，調研公司的數據顯示，樂視電視已跌出國內彩電銷量前十名。樂融致新能否利用樂視品牌的“剩余價值”來實現翻盤，還有待觀察。

彩電市場“十年輪回”

事實上，隨著樂視網退市，眾多彩電業的跨界玩家也逐漸偃旗息鼓，剩下小米過去幾年（2019年至2022年）仍居國內彩電銷量首位。不過，今年小米國內彩電銷量冠軍的位置并不穩當。

據群智咨詢（Sigmaintell）向第一財經提供的數據， 2023年海信在中國彩電市場的出貨量有望達870萬臺，市場份額會提升到22%，將超越小米。2023年Top4品牌（海信、TCL、小米、創維）在中國彩電市場占有率將達75%，市場集中度進一步提高，份額持續向頭部品牌聚集。

十年間，中國彩電市場風云變幻。群智咨詢彩電事業部研究總監張虹回顧說，從2013年到2023年，首先是受疫情、消費習慣、跨品類競爭等因素影響，中國平板電視出貨量從原來的超5000萬臺大幅回落到不到4000萬臺。預計2023年中國彩電市場銷量為3880萬臺，同比下降3.3%。同時，中國電視市場平均尺寸十年間累計增長了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場的主流尺寸。

“品牌格局持續演變。”張虹說，在移動互聯網的紅利下，互聯網品牌曾經歷了高增長。過去三年疫情期間，傳統電視品牌在中國市場的份額持續增加。互聯網思維向傳統品牌滲透，傳統品牌在保障硬件和渠道優勢的同時，一方面強化跨品類的布局，完善IoT生態鏈，另一方面強化對內容和軟件的布局，重回市場中心位置。

Omdia中國區研究總監張兵向第一財經記者表示，過去十年淡出彩電市場的互聯網品牌有微鯨、PPTV等約20個，價格戰影響了生存能力，透支了消費體驗。

從品牌看，日韓品牌向高端轉型，中國品牌TCL、海信等占據全球彩電中端市場份額。從區域看，歐洲、美國市場是基本盤；中國彩電市場2017年規模“見頂”，惡性競爭影響了整個電視產業生態，加之年輕消費群體的需求轉移，預計未來相當長一段時間，電視需求量都難回巔峰。

“過去十年，國內電視業有顯著的幾個變化。”GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東向第一財經分析說，一是零售規模觸頂回調，從2016年5200萬臺跌回2022年的3400萬臺，2016年也是樂視的高峰；二是產品全面互聯網化，進而智能化；三是大板化，平均尺寸逼近60英寸。“電視從有線到接入互聯網內容初期，互聯網品牌更懂用戶，更了解互聯網的玩法。但是當彩電全面互聯網化、智能化之后，所有玩家又回到同一起跑線，更多看誰的資源整合能力更強、誰的產品打造更好、誰的用戶運營更到位。”

中國電子視像行業協會副秘書長董敏也向記者表示，“當年的互聯網電視品牌或市場，更多的是在后向獲利的大憧憬下，被資本裹挾和催化。”實際上，對于電視市場，供應鏈、渠道和用戶運營一樣重要。當后向收費模式無法按預期跑通時，當時的一批互聯網品牌的經營就會遭遇各個維度的青黃不接。不過，不可否認的是，當時的互聯網品牌對于中國電視用戶的付費獲取內容習慣培養以及廠商的多元化經營起到了相當的推動作用。

“過去十年，彩電行業是‘冰火兩重天’。”奧維云網（AVC）董事長文建平向第一財經記者表示，這十年，中國彩電行業從追趕者成長為引領者，彩電的硬件與軟件今非昔比，TCL、海信躋身全球彩電業前三名。但是，也出現了尷尬的現象，國內彩電市場零售量從2017年的5100萬臺，一路下降到2022年的3800萬臺；電視的主銷尺寸全球最大，但是行業均價在低位徘徊，電視企業經營艱苦、盈利困難，這背后是價格戰、移動互聯網生態的進攻。

文建平認為，未來彩電業將圍繞超大屏化、智能化、高清化、節能化和多場景下的家電家居一體化來突圍。