流量時代新茶飲品牌營銷新思路|世界熱議

隨著年輕一代成為消費(fèi)市場主力軍，新茶飲行業(yè)近年蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率一直超過20%。預(yù)計2023年第二季度后，新茶飲市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，年復(fù)合增長率近20%。

在市場增量短暫消失或增長放緩的情況下，存量市場的競爭愈發(fā)白熱化。在這個強(qiáng)競爭的市場環(huán)境中，作為進(jìn)入門檻較低的新茶飲行業(yè)，為了更好獲得產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，各大新式茶飲品牌推新的速度不斷加快。品牌營銷創(chuàng)新無疑是現(xiàn)階段新茶飲企業(yè)發(fā)展最為重要的環(huán)節(jié)之一。本文通過分享幾個近期引發(fā)關(guān)注的茶飲營銷事件，為業(yè)界提供流量時代新茶飲品牌營銷的新思路。

【資料圖】

IP品牌聯(lián)名

茶飲品牌聯(lián)名頻頻出圈，聯(lián)名作為一種幫助品牌傳遞情感，和消費(fèi)者之間產(chǎn)生口碑鏈接的手段，想要破圈擴(kuò)大口碑影響力，品牌+IP的疊加效果可為雙方帶來更高的商業(yè)價值，同時也為產(chǎn)品帶來銷量。

首先要尋找品牌粉絲畫像相契合點(diǎn)，從粉絲人群和興趣屬性推導(dǎo)聯(lián)名品牌或IP屬性。樂樂茶選擇IP形象“蠟筆小新”，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體從小基本都接觸過不少國內(nèi)外的動畫片和經(jīng)典潮流，愿意為興趣買單，更看重購買商品時帶來的情緒反饋。喜茶與奢侈品牌FENDI的聯(lián)名則是精準(zhǔn)地描繪了粉絲畫像，隨著購買奢侈品的人群越來越年輕化，這也與消費(fèi)喜茶的年輕客群重疊度較高。

其次品牌基因要相互借勢，樂樂茶的品牌基因“我的快樂 就在此刻”和IP蠟筆小新設(shè)計語言相一致，從產(chǎn)品層面提取IP符號進(jìn)行融合，放大了品牌和IP雙方的合作勢能。喜茶和FENDI則首先是對新茶飲的品牌價值提升有幫助，另外奢侈品牌也容易引發(fā)話題和廣泛傳播。

聯(lián)名產(chǎn)品可以是核心飲品、產(chǎn)品包材和專屬周邊等。采用芒果、橙丁、百香果等制作的“FENDI喜悅黃”特調(diào)上線后，一次下單兩杯即可獲得FENDI主題周邊一個。相比動輒花費(fèi)數(shù)千元才能擁有的FENDI配飾，該聯(lián)名周邊一經(jīng)上線便掀起市場搶購熱潮。樂樂茶和蠟筆小新聯(lián)名推出草莓麻薯生打椰，結(jié)合蠟筆小新的“pp”梗推出烘焙產(chǎn)品，并打造專屬系列戒指和手機(jī)支架周邊，產(chǎn)品帶來大量社交話題，實(shí)現(xiàn)跨界商業(yè)共贏。

IP形象話題

蜜雪冰城新品桑葚上新之際，通過提煉“黑桑葚”的核心賣點(diǎn)，策劃打造“曬黑雪王”IP 形象，帶動全網(wǎng)花樣玩梗和曬黑風(fēng)潮，以零成本帶來廣覆蓋高轉(zhuǎn)化，助推新品桑葚系列營業(yè)額提升10%以上。

首先是挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。營銷團(tuán)隊開展桑葚推廣時敏銳捕捉到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)——“黑”桑葚并提出核心創(chuàng)意“雪王頭像變黑”，作為新品預(yù)熱的關(guān)鍵動作之一。同時設(shè)計出多版本雪王頭像，選擇使用標(biāo)志性“紅色背景+黑色雪王”作為預(yù)熱頭像。

其次是流量曝光導(dǎo)向新品推廣。蜜雪冰城外賣和自媒體賬號協(xié)調(diào)一致更換頭像，白、黑雪王的強(qiáng)烈反差，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注討論。蜜雪冰城官方微博主動開啟話題引導(dǎo)：“你猜雪王為什么變黑了？”網(wǎng)友好奇心進(jìn)一步被激發(fā)，討論熱度持續(xù)攀升。在話題討論達(dá)到峰值時，官方回應(yīng)：“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，將全網(wǎng)巨大的流量和關(guān)注度引流到新品桑葚，成功釋放新品信號。

品牌成功通過打造“雪王摘桑葚被曬黑”的全民記憶點(diǎn)，將“曬黑雪王”養(yǎng)成為雪王的另一種分身，與桑葚產(chǎn)品掛鉤，成為售賣桑葚產(chǎn)品的標(biāo)志，為賣桑葚產(chǎn)品積累“曬黑雪王”新的IP資產(chǎn)。

借勢社交平臺

茶百道“超級泥泥杯”是借勢社交平臺網(wǎng)友DIY茶百道泥石流奶茶熱度，利用門店現(xiàn)有物料制造話題，以“飲品+小料”搭配升級超級杯的方式與消費(fèi)者共創(chuàng)的限時上線項目。

“泥石流”走紅小紅書之初，通過市場端完善的內(nèi)容監(jiān)控機(jī)制發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動，看到了爆品潛力——茶百道飲品加小料形式相關(guān)隱藏喝法相關(guān)小紅書筆記超出5000條分享，在微博、抖音也有分享。用戶基礎(chǔ)、相關(guān)組合銷售數(shù)據(jù)支撐，消費(fèi)者行為分析三方面的反饋、驗(yàn)證等，表示這款飲品已經(jīng)具備了上市的先決條件。研發(fā)部門將部分個人行為轉(zhuǎn)換為可以門店操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，利用現(xiàn)有原料進(jìn)行制作，解決了使用全新原料帶來的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戎T多供應(yīng)鏈問題，為快速鋪貨奠定了基礎(chǔ)；運(yùn)營通過產(chǎn)品價值和具體動作的詳盡輸出貫穿，達(dá)成了門店執(zhí)行力。此后官方發(fā)出二次點(diǎn)單攻略，持續(xù)導(dǎo)流。茶百道“超級泥泥杯”項目作為一個短期限定新品項目，利用門店現(xiàn)有原料僅僅3日打造出茶百道爆品，獲得了銷量和口碑的雙豐收。

健康理念

今年夏天，書亦燒仙草選擇從消費(fèi)者認(rèn)知中與健康相關(guān)的點(diǎn)切入，相繼推出了“酸奶+水果”的系列產(chǎn)品，如雙桃酸奶昔、草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等，嘗試帶給消費(fèi)者一個清爽健康的夏日新體驗(yàn)，也反映出消費(fèi)者對酸奶水果茶的偏好度。酸奶水果茶系列產(chǎn)品的創(chuàng)新也吹響了茶飲行業(yè)健康清爽一夏的號角。

（中連文）

《中國食品報》(2023年06月19日07版)

（責(zé)編：羅 晨）