2022年,曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)新消費(fèi)市場神話的元?dú)馍郑鋫髌婀适滤坪跤瓉砹斯拯c(diǎn)。
【資料圖】
公開資料顯示,2018-2021年,元?dú)馍值匿N售額增長率分別為300%、200%、309%以及170.3%,這種增速放在任何一個(gè)行業(yè)都是耀眼的存在;2021年底,元?dú)馍值墓乐狄迅哌_(dá)150億美元(約合人民幣950億元)。
紅星資本局注意到,2022年,元?dú)馍值匿N量增速已經(jīng)降至30%左右;市場上隨處可見臨期產(chǎn)品,竄貨亂價(jià)問題也困擾著元?dú)馍帧?/p>
短短一年多時(shí)間,年輕的元?dú)馍稚砩希烤拱l(fā)生了什么?
↑資料圖 據(jù)視覺中國
(一)
承認(rèn)失誤,“討好”經(jīng)銷商
元?dú)馍钟瓉礓N售瓶頸,從企業(yè)早期的渠道布局看,或許早已有跡可循。
在渠道層面,2016年至2018年,元?dú)馍謩倓傖绕饡r(shí),企業(yè)最為核心的渠道是高線城市的CVS渠道(便利店),之后拓展至高線城市KA渠道(大賣場)。
但如今,經(jīng)過幾年的高速增長,元?dú)馍衷诒鄙蠌V等一線城市增速已放緩,線上電商渠道的增長也已經(jīng)趨于飽和。
想要業(yè)績突破,元?dú)馍志捅仨氁揽總鹘y(tǒng)經(jīng)銷商渠道,這恰恰也是元?dú)馍种八鲆暤摹?/p>
于是,近半年,元?dú)馍珠_始主動(dòng)“放下身段”,掀起了一場轟轟烈烈的渠道轉(zhuǎn)型變革。
在去年年底的經(jīng)銷商大會(huì)上,“渠道及經(jīng)銷商”被元?dú)馍忠暈?022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié),也是2023年最重要的工作方向之一。
創(chuàng)始人唐彬森在大會(huì)上表示:“長期來說,依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。”并稱元?dú)馍衷?023年會(huì)史無前例地重視經(jīng)銷商。
今年上半年,多家媒體報(bào)道唐彬森開始頻繁拜訪經(jīng)銷商,和經(jīng)銷商們打成一片。
在最近的一次成都經(jīng)銷商大會(huì)上(4月28日),唐彬森直言:“此前,我們沒有想過渠道這個(gè)事兒這么復(fù)雜。我們對合作伙伴(渠道經(jīng)銷商)沒有用心。為什么叫沒有用心?之前我們認(rèn)為合作伙伴(渠道經(jīng)銷商)做執(zhí)行就行了。我們沒有充分理解這個(gè)事兒的復(fù)雜度,不夠用心。”
這場經(jīng)銷商大會(huì)上,唐彬森更是準(zhǔn)備了長達(dá)二十分鐘名為《伙伴》的主題演講,在整個(gè)演講中,他十余次提及“伙伴”一詞。
“討好”下沉市場的經(jīng)銷商,或許的確能給走到“命運(yùn)十字路口”的元?dú)馍忠痪€機(jī)會(huì)。
公開資料顯示,2022年縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場的飲料零售市場份額占據(jù)了飲料大盤的61%。從渠道類型角度,食雜店等小型零售渠道依然占據(jù)市場的半壁江山。
這部分區(qū)域的市場及渠道類型,通常被稱為“傳統(tǒng)渠道”,銷售工作的成績也大都依賴渠道與經(jīng)銷商的建設(shè)。
元?dú)馍执饲耙苍硎荆?023年在“經(jīng)銷商”的市場策略是通過經(jīng)銷/分銷商的進(jìn)一步布建、專注于核心口味的鋪市政策、重要市場的瓶碼活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)大下沉市場的鋪市增長。
如今,元?dú)馍衷谇郎系闹匦囊呀?jīng)發(fā)生改變,經(jīng)銷商被元?dú)馍址旁诹酥陵P(guān)重要的位置。因?yàn)樵獨(dú)馍忠庾R到了這個(gè)曾經(jīng)被自己忽略的下沉市場,才是中國軟飲行業(yè)真正的大本營。而想要進(jìn)入這個(gè)大本營,就必須依靠經(jīng)銷商們來帶路。
(二)
互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥
復(fù)盤元?dú)馍之?dāng)年的火爆,一方面是產(chǎn)品踩中了無糖的風(fēng)口,另一方面也離不開近乎瘋狂的營銷宣傳。
在產(chǎn)品上,元?dú)馍帧?糖”“0卡”“0添加”“0脂”這些概念,成功地綁定了一群追求健康、怕長胖的年輕消費(fèi)群體。
不過此后,元?dú)馍值倪@些概念,也引來不少質(zhì)疑。比如,2021年元?dú)馍种虑覆⑷椴璁a(chǎn)品的0蔗糖換成了低糖,對企業(yè)也造成一定負(fù)面影響。
在營銷宣傳上,元?dú)馍忠恢币詠矶际执笫止P。一方面通過頂流明星簽約代言以及熱門綜藝贊助提高品牌影響力,一方面通過在年輕人聚集的小紅書、抖音等線上平臺宣傳,快速形成“種草效應(yīng)”。
公開資料顯示,2020年元?dú)馍譅I收27億元,廣告費(fèi)9億元,占總營收的比重高達(dá)33.33%。
唐彬森之前在采訪中提到,“敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí),就掏出18億元去做廣告投放”,也證實(shí)了元?dú)馍值摹盃I銷驅(qū)動(dòng)”策略。
不過,通過燒錢迅速占領(lǐng)市場,這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法,元?dú)馍职阉旁陲嬃闲袠I(yè)中,長期來看就很難行得通了。
畢竟飲料本身不存在技術(shù)壁壘,“0糖”很快從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海。公開資料顯示,2020年以來,面世的無糖氣泡水產(chǎn)品超過30款,有可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣的行業(yè)巨頭,也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。雖然這些氣泡水品牌主打概念五花八門,但包裝、配料相差無幾,并沒有太多新意。
此外,農(nóng)夫山泉直接對經(jīng)銷商說,“和他們(元?dú)馍郑┖献鳎筒灰臀覀兒献髁恕!笨煽诳蓸泛桶偈驴蓸芬病胺旁挕币?022年干掉元?dú)馍帧?/p>
而元?dú)馍钟脩糁饕?0歲左右的青年人群,這部分消費(fèi)者熱愛追求新鮮事物,往往品牌忠誠度低。市場競爭加劇下,元?dú)馍诛L(fēng)味氣泡水市場份額連續(xù)下滑,從2019年的85%跌至2022年的至多50%。
其實(shí),除了產(chǎn)品和營銷,元?dú)馍钟没ヂ?lián)網(wǎng)思維做渠道,也讓渠道變了味。
比如為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長目標(biāo),不斷壓貨給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商就會(huì)想盡各種辦法去甩貨,這導(dǎo)致2022年元?dú)馍忠恢北桓Z貨亂價(jià)問題困擾。
目前,元?dú)馍止俜骄W(wǎng)站公司簡介已經(jīng)由“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業(yè)”,調(diào)整產(chǎn)品矩陣、發(fā)力傳統(tǒng)渠道、自建工廠,元?dú)馍只貧w傳統(tǒng)的步伐在加快。
總的來說,元?dú)馍肿畛跸胱呓輳剑谥袊称凤嬃闲袠I(yè)沒有捷徑可走,如今的元?dú)馍郑荒茉傺a(bǔ)足基本功。
(三)
能否與巨頭“扳手腕”
軟飲行業(yè)具有高頻、剛需、消費(fèi)者品牌忠誠度低、市場容量大等特點(diǎn),因此玩家眾多。
但這個(gè)行業(yè)又很難有企業(yè)能與農(nóng)夫山泉、可口可樂這類頭部玩家扳手腕,包括元?dú)馍忠埠茈y。原因在于,線下渠道的建設(shè)實(shí)則非常困難。
據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)前在中國,線下傳統(tǒng)渠道由大約630萬家小店構(gòu)成,其中超過75%的終端小店集中在三線及以下城市。這些門店分布在全國各個(gè)地級市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道里。
在這個(gè)超大規(guī)模、立體、多層次的市場里,想要真正觸達(dá)終端,讓數(shù)百萬計(jì)的店老板愿意推銷、售賣產(chǎn)品,顯然是一個(gè)復(fù)雜無比的事情。
而要打贏這場艱難的戰(zhàn)役,必須依賴深度經(jīng)銷,建設(shè)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。深度分銷也是一個(gè)復(fù)雜而龐大的流通價(jià)值鏈,這其中經(jīng)銷商無比重要,因?yàn)槠放谱约菏菬o法有效連接百萬終端的,鋪貨、訂單、配送、售后服務(wù),經(jīng)銷商就是中繼節(jié)點(diǎn)。
以農(nóng)夫山泉為例,它的成功絕不單單是廣告做得好,真正讓農(nóng)夫山泉崛起的是其直控終端的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。
2008年,農(nóng)夫山泉開始市場精耕模式,核心就是直控終端。農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端的維護(hù)跑單,品牌推廣活動(dòng)的策劃,經(jīng)銷商配合送貨。此后農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷體系也多次調(diào)整,目前主要采用一級經(jīng)銷商和KA客戶直營結(jié)合的經(jīng)銷模式。
值得一提的是,2020年起,為進(jìn)一步推動(dòng)市場下沉,農(nóng)夫山泉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同少量有市場潛力的次級經(jīng)銷商簽訂公司方、經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商間的三方協(xié)議,以便加強(qiáng)同該等次級經(jīng)銷商的溝通,便于公司深入了解下沉市場信息。
總的來說,從總部到大區(qū)、省區(qū)、城市、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn),再到一家家終端店鋪,這注定是一個(gè)龐大而復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)。年輕的元?dú)馍郑胍途揞^們扳手腕,或許還需要時(shí)間積累。
小結(jié)
中國軟飲市場難有捷徑,曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的元?dú)馍忠查_始重新補(bǔ)課學(xué)習(xí)。不過要在競爭對手擅長的傳統(tǒng)渠道上“奪食”,這一戰(zhàn)注定艱難。
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